LG Ad Solutions 可購物電視報告

LG 的這份報告是透過線上問卷調查美國消費者對 Shoppable TV ads 的偏好，在看這份報告前我想先提兩個前提。

Shoppable ad 與 shoppable TV 不一樣

在讀了 Stream TV Insider 有關 Amazon 與 Walmart 在 Shoppable TV 上競爭的文章後，我有點後知後覺地發現 Shoppable ad (可購物廣告) 與 Shoppable TV (可購物電視) 指的可能是不一樣的應用場景。

名詞	說明	YouTube 功能	應用場景
Shoppabe ad	廣告具有轉換/導購的功能	Brand Extension	成效型廣告
Shoppable TV	觀看內容影片出現購買的接觸點	YouTube Shopping	直播帶貨 AI/動態/商品置入
Shoppable TV	可以支持(線上)購物的智慧電視	n/a	可以直接在電視完成交易的購物 app

Retail media 與 e-commerce 也不一樣

另外一個發現是 retail media(零售媒體) 與 e-commerce(電子商務) 也不一樣。

「電子商務」指的是透過網路完成線上(online) 交易，「零售媒體」比較關心的是「零售通路」掌握了客戶的交易紀錄，而可以

1. 將這些客戶依據其購買行為貼標，作為廣告投放時的依據。如果零售通路有線上的版位或是線下的版位，零售通路都可以釋放出來讓品牌主下廣告。零售通路因此多了廣告收入，這是「零售通路」成為「零售媒體」的第一步。
2. 這些用戶標籤可以讓品牌主用來投放到不同媒體中，譬如串流影音媒體，透過 shoppable ad 導引到零售通路的網站上完成交易(commerce)，零售通路提供交易與否與交易金額等可衡量的數據。對於串流影音媒體與品牌主來說，都達成了精準投放與可衡量的促銷成效，對於零售通路來說，除了商品的交易，也分食了品牌主的媒體投放預算。

LG’s The Shoppable TV Report

有了上述兩個前提之後，再來看 LG 的 Shoppable TV 報告，會比較清楚這份報告想表達的重點：

1. 使用者對連網電視上的 FAST 服務與 shoppable ads (主要是QR code) 的接受度高。
2. 由於 LG 有基於 ACR 的用戶偏好數據，加上廣告主的第一方數據以及其他第三方(譬如零售媒體所提供的)數據，LG 連網電視上的 shoppable ads 的成效優於一般電視/影音廣告。

報告中有幾個值得注意的發現。

連網電視上購買意願與行動

51% 的連網電視使用者希望可以用電視來購物，而有 29% 的人在看過電視廣告後在連網電視上完成購買。

不太確定「在連網電視上完成購買」是窄義的定義還是廣義的定義，如果是窄義的定義，那兩個數字都比我想像中的高。

看過電視廣告後，購買方式偏好

看過電視廣告後，購買方式的偏好依序如下：

1. 透過文字訊息傳送更多商品資訊或折扣碼
2. 掃描 QR code 後在手機上完成結帳
3. 透過智慧音箱或電視，使用語音輸入將商品加入購物車
4. 將商品直接加入連網電視(app)中的願望清單
5. 藉由預存在電視上的寄送與付款資訊快速結帳

報告中並沒有揭示每個偏好的百分比，但顯然藉由 QR code 導引到手機已是普遍的做法，報告中有許多篇幅在討論 QR code，而文字訊息是被廣告主與串流媒體低估的做法。

我很訝異「藉由預存在電視上的寄送與付款資訊快速結帳」排名第五，是因為電視屬於多人使用的螢幕，直接在電視上購物有隱私與安全(小孩誤購)的顧慮嗎？

會掃描 QR code 的商品種類

從注意、採取行動掃描到購買，不同的商品種類，使用者有不同的投入程度。以採取行動掃描來說前五名為：服飾、3C電子產品、汽車、電器、零售與消費品。無論是掃描或購買，「服飾」與「3C電子產品」都比其他業種的 Shoppable ads 有更好的表現，報告中還附了不同商品種類在旺季的一般廣告與 QR code 廣告成效比較，值得細讀。

對產品沒有興趣是不掃描 QR code 的主因(70%)，折扣是掃描 QR code 的動機(49%)

怎樣知道使用者對特定產品有沒有興趣呢？對用戶的洞察是關鍵，LG, VIZIO, ROKU 都是從 OS 層級搭配 ACR ，藉由使用者的行為來做到跨訊源、跨媒體(app)的用戶洞察。但這樣還不夠，Amazon Prime 用戶既有(串流影音)觀看紀錄又有(商品)購買紀錄，要來預測對特定產品是否有興趣有更多的依據。廣告主如果有第一方數據放在投放平台上，那就更容易鎖定對產品有興趣的受眾了。

利用動態(animated)的形式提示折扣訊息，可以大大提升掃描率 (示意圖)

要放折扣比較容易理解，廣告主要認知到，折扣不是消費者會不會購買的主因，卻是消費者掃 QR code 的誘因，在實務上也看到，有折扣訊息，利用動態(animated)的形式提示消費者的確可以大大提升掃描率。